Prova Publicidade e Propaganda ENADE 2015 com Gabarito
Prova Publicidade e Propaganda ENADE 2015 com Gabarito
OBS: as questões de 01 a 08 são de Formação Geral, portanto, cobradas em todas as provas. Para conferir elas, basta acessar essa página.
CONHECIMENTO ESPECÍFICO
QUESTÃO 09
ENADE 2015: O desenvolvimento da internet e das tecnologias da comunicação suscitou uma série de discussões a respeito de como a rede alterou as relações sociais e as formas de construção do conhecimento. Jean Baudrillard e Pierre Lévy são dois autores de destaque na área. Os trechos a seguir foram transcritos de Obras desses pensadores.
Texto 1
Há no ciberespaço a possibilidade de realmente descobrir alguma coisa? Internet apenas simula um espaço de liberdade e de descoberta. Não oferece, em verdade, mais do que um espaço fragmentado, mas convencional, onde o operador interage com elementos conhecidos, sites estabelecidos, códigos instituídos. Nada existe para além desses parâmetros de busca. Toda pergunta encontra-se atrelada a uma resposta preestabelecida. Encarnamos, ao mesmo tempo, a interrogação automática e a resposta automática da máquina.
BAUDRILLARD, I. Tela total. Campinas: Porto Alegre, 1997 (adaptado).
Texto 2
O ciberespaço abriga milhares de grupos de discussão (os newsgroups). O conjunto desses fóruns eletrônicos constitui a paisagem movediça das competências e das paixões, permitindo assim atingir outras pessoas, não com base no nome, no endereço geográfico ou na filiação institucional, mas segundo um mapa semântico ou subjetivo dos centros de interesse. O endereçamento por centro de interesse e a comunicação todos-todos são condições favoráveis ao desenvolvimento de processos de inteligência coletiva.
LÉVY, P. A Revolução contemporânea em matéria de
comunicação. Revista Famecos. Porto Alegre, 2008 (adaptado). CRC SA CADA
Da leitura dos fragmentos de texto apresentados, infere-se que
A) Lévy considera que a inteligência coletiva é construída quando a internet é controlada por centros de ensino e de pesquisa.
B) os dois autores exaltam a rede como espaço livre e democrático de troca de informações e produção de conhecimento.
C) os dois autores levantam problemas ocasionados pela internet na sociedade atual, como o isolamento, a automação e o enfraquecimento das relações pessoais.
D) Baudrillard mostra uma visão crítica do ciberespaço, considerando que a rede condiciona o ser humano à mecanização da busca de perguntas e respostas, que dão a ilusão de liberdade e de conhecimento.
E) Lévy assume posição otimista em relação ao ciberespaço, considerando-o cenário de troca de informações, que são controladas por centros emissores e disseminadas a todos os receptores passivos.
QUESTÃO 10
ENADE 2015: O debate sobre sustentabilidade, cuja gênese se situa na década de 1970, intensificou-se, abrangendo várias esferas da sociedade, e o consumo está no centro dessa discussão. Algumas empresas passaram à incorporar em suas práticas e/ou na comunicação mercadológica elementos ligados à sustentabilidade, o que foi denominado de “consumo verde” ou “marketing verde”. No entanto, nem todas as promessas correspondem a ações de fato. Alguns grupos de consumidores, cumprindo seu papel de cidadãos, monitoram e esperam uma atitude ética em toda a cadeia produtiva da empresa, e não apenas um discurso que não corresponda às práticas das organizações.
CANCLINI, N. G. Consumidores e Cidadãos: confitos multiculturais da
"globalização. Rio de Janeiro: Editora UFR, 2006 (adaptado).
Considerando o contexto marcado pelo debate da sustentabilidade, avalie as afirmações a seguir acerca da atividade publicitária.
I. Para adquirir a confiança do consumidor, o anúncio deve pautar-se na coerência entre as promessas anunciadas e as práticas das empresas anunciantes.
II. O discurso publicitário deve privilegiar o foco no preço, em detrimento ao cuidado ambiental no ciclo de vida do produto.
III. As promessas relativas à sustentabilidade das campanhas devem pautar-se em um discurso alarmista sobre o ambiente.
IV. Para o anúncio da sustentabilidade, é necessário haver uma clara compreensão desse conceito e de sua relação com o consumo.
É correto apenas o que se afirma em
A) I e III.
B) I e IV.
C) II e III.
D) I, II e IV.
E) II, III e IV.
QUESTÃO 11
ENADE 2015: Uma empresa fabricante de diversos produtos químicos, entre os quais uma cola utilizada por Sapateiros para montagem do solado de calçados, contratou uma agência publicitária para fazer a campanha de divulgação de um novo produto com a mesma fórmula e função da cola de sapateiro, porém com um aroma de hortelã e eucalipto, o que torna mais agradável o cheiro, embora não evite o vício e os transtornos causados por seu uso contínuo.
Nessa situação, dada a polêmica gerada na sociedade brasileira em torno da comercialização do referido produto, que é bastante consumido como droga, a agência deveria fazer a campanha de divulgação para sua comercialização?
A) Não, pois este tipo de produto possui venda controlada e, por isso, é proibida sua divulgação.
B) Não, porque este produto está ludibriando os consumidores ao disfarçar seu cheiro sem alterar 2a fórmula e seus efeitos colaterais.
C) sim, a agência deve produzir a campanha solicitada pelo cliente, desde que não se responsabilize por seu conteúdo.
D) Sim, desde que se limite a produzir material de orientação à sua comercialização e embalagem, com as devidas restrições e recomendações.
E) Sim, a agência deve atender à necessidade de comunicação do cliente, pois o responsável pelo produto é o fabricante.
QUESTÃO 12
ENADE 2015: Em recente artigo publicado no site de uma revista, o co-fundador de uma empresa americana de monitoramento de dados nas redes sociais afirma que as empresas passam por três estágios de relacionamento com os clientes nas redes sociais.
No primeiro estágio, chamado de Early Stage, as marcas publicam textos e imagens simples e possuem relatórios embasados no número de seguidores ou alcance dos posts. Já no segundo estágio, denominado de Socially Devoted, as empresas já implementam uma espécie de relacionamento social com seus clientes, investindo na produção de conteúdo diferente para cada rede e engajando os clientes, que se tornam fãs, com anúncios pagos (patrocinados).
A partir desse estágio, as marcas vão mais a fundo nas análises, interpretando, inclusive, os movimentos dos concorrentes. No terceiro estágio, chamado pela Socialbakers de Socially Native, estão as companhias mais maduras na utilização das redes sociais. Nele, as plataformas digitais nas quais a marca está presente são integradas à estratégia de negócios, com o envolvimento de todas as áreas de companhia na utilização dos canais.
Disponível em: <http:/ /www.proxxima.com.br> Acesso em: 16 jul. 2015 (adaptado).
Com base no texto, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. Diferentemente das empresas que são Socially Natíve, as empresas que estão no primeiro estágio de relacionamento com seus clientes nas redes sociais não gerenciam suas marcas no ambiente virtual, usando as mídias sociais de forma pouco interativa, mais para “falar” com os clientes do que para “ouvir” o que eles têm a dizer, isto é, utilizando-as como uma extensão de seu site ou blog, e não como um canal de diálogo e engajamento.
PORQUE
II. As empresas que estão no primeiro estágio de relacionamento com os clientes nas redes sociais são empresas pequenas, com um budget baixo, que inviabiliza o desenvolvimento de atividades de comunicação integrada de marketing no ambiente virtual, diferentemente das que são Socially Native, que são maiores em tamanho e com verbas que possibilitam o investimento em ações inovadoras e diferenciadas nas redes sociais.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E) As asserções I e II são proposições falsas.
QUESTÃO 13
ENADE 2015: Para a divulgação da reinauguração da biblioteca de uma pinacoteca, foram criadas peças publicitárias em que palavras remetem a obras de renomados artistas e convidam o espectador a ler sobre Van Gogh, Edvard Munch, Andy Warhol e Tarsila do Amaral, por exemplo.
Considerando a campanha descrita e ilustrada nas figuras, avalie as afirmações a seguir.
I. O diretor de arte das peças trabalhou as palavras como imagens, na intenção de que as intervenções contribuíssem para a compreensão dos anúncios.
II. A tipografia selecionada visa atualizar as obras de arte por meio de uma fonte contemporânea, na intenção de aumentar o interesse do público da pinacoteca pela biblioteca e pela biografia dos artistas.
III. Os anúncios da campanha podem ser classificados como all-type, tipo de anúncio composto apenas por frases escritas, utilizadas com valor comunicativo igual ou superior ao de ilustrações ou fotografias.
É correto o que se afirma em
A) I, apenas.
B) II, apenas.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
QUESTÃO 14
ENADE 2015: A televisão é um dos melhores meios para a demonstração de um produto. São bastante comuns filmes publicitários cujos roteiros poderiam ser divididos em três partes: a inicial cria a situação de uso do produto, a segunda parte corresponde à demonstração do produto e a terceira corresponde ao final, com o consumidor satisfeito e o produto em destaque.
FIGUEIREDO, C. Redação Publicitária: sedução pela palavra 2 ed. São Paulo:
Cengage Leaming, 2014 (adaptado).
Com relação aos filmes publicitários, avalie as afirmações a seguir.
I. O destaque do produto na última cena, por meio de um pack-shot, reforça no espectador a lembrança da marca e da embalagem do anunciante.
II. A utilização do humor na representação da situação do cotidiano é uma técnica usada para aumentar a lembrança da marca pelo consumidor ao longo do tempo.
III. A participação de celebridades no papel de apresentadores do produto anunciado tende à capturar a atenção dos espectadores e a fixar a boa imagem da marca, desde que o perfil escolhido tenha relação com o produto.
É correto o que se afirma em
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
QUESTÃO 15
ENADE 2015: O termo [ciberespaço] específica não apenas a infraestrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informação que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. O neologismo “cibercultura” específica aqui o conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço.
LéVY, P. Cibercultura. São Paulo: Editora 34, 1999 (adaptado).
Considerando a charge e o texto acima, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. A charge expõe um aspecto da cibercultura e compartilha com o texto a visão otimista em relação ao desenvolvimento das tecnologias da comunicação.
PORQUE
II. O crescimento do ciberespaço possibilita a virtualização, que implica uma realidade desterritorializada e altera os comportamentos pessoais, o que está de acordo com os pressupostos de Levy.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E) As asserções I e II são proposições falsas.
QUESTÃO 16
ENADE 2015: O campo de estudos e das práticas publicitárias, através de conceitos como storytelling, buzz marketing, entre outros, dá indícios de que vivemos em um momento de transformação da publicidade, tal qual a conhecíamos.
As grandes transformações publicitárias não são exatamente em relação a formatos, mas em relação às formas de diálogo, ao caráter das interlocuções, ao contrato comunicacional que as manifestações publicitárias apresentam. Faremos uma leitura da publicidade e da publicização por meio da apropriação do mapa das mediações, proposto por Jesús Martín-Barbero.
MARTÍN-BARBERO, ). Dos meios às mediações:
comunicação, cultura e hegemonia. 2 ed. Rio de Janeiro: UFRI, 2001.
No eixo diacrônico do esquema, o autor propõe um percurso que parte das matrizes culturais para os formatos industriais. Por meio desse eixo, temos a possibilidade de discutir as transformações históricas para as produções discursivas associadas às práticas de consumo, até encontrar a leitura contemporânea da publicidade como um formato associado à mídia em sentido estrito.
Em pesquisas recentes, defendemos o conceito de publicização para identificar modos de comunicação que têm como pano de fundo o caráter comercial, de vinculação de consumidores a marcas, a mercadorias, a corporações, sem que assuma diretamente a dimensão pragmática do apelo à aquisição de produtos, ou que dissemine essa função em níveis de interlocução e contratos comunicacionais de outro plano.
CASAQUI, V. Por uma teoria da publicização: transformações
no processo publicitário. Significação. v. 38, n. 36, 2011 (adaptado).
O texto discute os reflexos das transformações das linguagens e tecnologias da comunicação no campo das práticas publicitárias e da pesquisa em comunicação. Acerca dessas transformações, é correto afirmar que
A) os profissionais e teóricos da área de publicidade preocupam-se, a partir da ideia da publicização, mais com os formatos que com os diálogos, visto que estes são os principais responsáveis pelos contratos comunicacionais.
B) a teoria apresentada serve para a reflexão das mudanças nas práticas de mercado a partir do mapa das mediações, observadas as transformações da publicidade, que passa, no momento atual, a preocupar-se mais com a vinculação de consumidores com as marcas que com a aquisição de produtos.
C) conceitos como storytelling e buzz marketing são matrizes culturais superadas no modelo das mediações, devendo ser deixados de lado quando se pensa na publicização como um modo de comunicação que prioriza a vinculação dos consumidores com as marcas anunciantes.
D) a publicização é uma forma de promover o consumo e seu objetivo é potencializar as especificidades dos meios, priorizando sua estrutura em detrimento das interlocuções e focando mais nos aspectos técnicos dos dispositivos comunicacionais que na mensagem a ser transmitida.
E) o eixo diacrônico do mapa das mediações parte de matrizes culturais rumo a formatos industriais e propõe a publicização como algo estrito às mídias de massa e ao seu caráter linear de comunicação, com base no modelo informacional emissor-receptor.
QUESTÃO 17
ENADE 2015: O mundo do marketing digital e social, dos tablets, dos smartphones e dos aplicativos traz oportunidades imensas, mas também grandes desafios. “Ele oferece às empresas mais acesso aos seus clientes, novos insights acerca de suas preferências e uma criativa paleta com mais opções, com a qual trabalhar”, diz um executivo de marketing.
“A grande questão é a complexidade e a fragmentação, a quantidade de escolhas que existe”, diz outro. O desafio consiste em reunir tudo isso de uma maneira organizada. Por conta disso, muitas empresas adotam o conceito de comunicação integrada de marketing (CIM), segundo o qual a empresa integra, cuidadosamente, seus diversos canais de comunicação a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e persuasiva sobre a organização e todas as suas marcas.
A CIM requer o reconhecimento de todos os possíveis pontos de contatos do cliente com a empresa e suas marcas. Cada contato com a marca transmitirá uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A meta da empresa deve ser passar uma mensagem positiva e consistente em todos os pontos de contatos. A CIM reúne todas as mensagens e imagens da empresa. Seus anúncios impressos e televisivos transmitem a mesma mensagem, têm a mesma aparência e causam a mesma impressão que suas comunicações por meio de e-mail e venda pessoal.
E seus materiais de relações públicas projetam a mesma imagem que seu site, suas redes Sociais e seus esforços de marketing móvel. Muitas vezes, diferentes mídias desempenham papéis exclusivos na atração, informação e persuasão dos clientes, devendo esses papéis ser cuidadosamente coordenados segundo um plano geral de comunicação e marketing.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing, 15 ed.
São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015 (adaptado).
Considerando o cenário de fragmentação da atenção do cliente, conforme mencionado no texto, é correto afirmar que
A) as ações de mídia em smartphones, tablets e meios digitais fragmentam ainda mais a atenção do cliente e tornam-se prejudiciais aos objetivos da CIM.
B) as ações de mídia em plataformas móveis, por possuírem um baixo índice de persuasão e convencimento, são programadas na CIM como um derradeiro recurso de mídia.
C) as ações de mídia denominadas bellow the line, ou no media, são rejeitadas no planejamento de mídia da CIM por tornarem-se dispendiosas em comparação às ações above the line, ou mídias tradicionais.
D) o planejamento de mídia ganha força e importância na CIM por tornar-se uma estratégia de atração e de retenção da atenção do cliente, inclusive por meio de táticas de no media e ações bellow the line.
E) o planejamento de mídia da CIM programa mensagens diferentes para canais diferentes dada a ideia de que anúncios impressos projetam a imagem da empresa de maneira distinta das ações de relações públicas.
QUESTÃO 18
ENADE 2015: A quantidade de informações que uma pessoa recebe todos os dias é tamanha que a mente é Obrigada a selecionar apenas o que realmente interessa. É um processo de seleção. Daí a definição: posicionamento é aquilo que as pessoas retêm em suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa.
LUPETTI, M. Planejamento de comunicação. 3 ed. São Paulo: Futura, 2003 (adaptado).
Com relação a esse tema, avalie as afirmações a seguir.
I. Ao se trabalhar a estratégia de posicionamento/reposicionamento, deve-se ter em mente que as pessoas não compram produtos, compram solução para algum problema que têm. A marca deve ser associada a uma palavra na mente do consumidor que vai selecionar as informações que combinem com a necessidade de determinado momento.
II. Quando se consegue associar uma palavra à marca de determinado produto, dificilmente essa palavra poderá ser utilizada pelo concorrente, pois é muito difícil enfrentar um líder de mercado. Uma estratégia eficiente para tal enfrentamento seria criar uma nova categoria e se colocar como à principal referência.
III. A consolidação de uma estratégia de posicionamento de marca é imediata. As respostas aparecem com muita velocidade, O que dispensa a necessidade de reiterar a mensagem a médio e longo prazos.
É correto o que se afirma em
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
QUESTÃO 19
ENADE 2015: A atenção ao briefing de criação é fundamental para que o redator publicitário desenvolva sua atividade com sucesso. A partir dele, será montada a estratégia de criação que deve orientar a formulação dos elementos verbais que vão figurar nos anúncios conseguinte.
HOFF, T; GABRIELLI, L. Redação publicitária.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2004 (adaptado).
A partir do exposto no texto acima, avalie as afirmações a seguir, a respeito da referida etapa do trabalho de redação publicitária.
I. A determinação da “promessa básica” (unique selling proposition) refere-se à identificação do diferencial do produto ou serviço que será anunciado.
II. A “imagem desejada” está ligada à expectativa de percepção do público ao em relação aos objetivos de posicionamento do produto anunciado.
III. A justificativa” (reason why) trata das promessas secundárias que devem estar presentes nos textos dos anúncios.
É correto o que se afirma em
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
QUESTÃO 20
ENADE 2015: A promessa do ROI (return on investiment, ou retorno sobre investimento) de marketing não é justificar o passado. É transformar o trabalho no futuro.
Nesse cenário conturbado, frequentemente recebo ligações de CMOs (chief marketing offícer, em inglês, “ou diretor de marketing) que querem falar sobre o RO! do marketing. Quando começa a primeira reunião, muitas vezes ouço a seguinte frase: “Preciso de um estudo de RO! para mostrar à companhia que a nossa verba de marketing traz retorno.” É neste momento que explico que o conceito de ROI não é uma forma de justificar o que se fez no passado, e, sim, uma oportunidade de aumentar fundamentalmente a assertividade dos investimentos futuros.
Por fim, é fundamental instilar uma “atitude de ROI” na equipe para aumentar a eficiência do trabalho. Por exemplo, percebemos essa necessidade em um projeto com um dos maiores anunciantes do Brasil, no qual a interface com a agência de publicidade era uma fonte inesgotável de desperdícios: os briefings e SLAs (service level agreement em inglês, ou contratos entre fornecedor e comprador, especificando-se em termos mensuráveis o que o fornecedor vai prestar) eram frágeis, o que implicava retrabalho e descumprimento de prazo; a agência não tinha um formato único para apresentar projetos de mídia, o que dificultava a tomada de decisões; e o marketing não sabia traduzir a estratégia da empresa em orientações concretas para a agência, o que implicava frequentes desalinhamentos — como, por exemplo, investimentos em praças que não eram prioritárias para o anunciante. A solução não foi uma ação única, tendo passado por um trabalho árduo de redesenho dos processos, das rotinas de trabalho e das competências necessárias na equipe.
GANS, E. Do que estamos falando quando falamos de ROI.
Meio & Mensagem. ed. 1655, 2015 (adaptado).
A partir do texto, avalie as afirmações a seguir.
I. O ROI continua sendo um parâmetro para avaliar a eficiência e mensuração de resultados de campanha.
II. A avaliação dos resultados de campanha deve passar por avaliações quantitativas e qualitativas.
III. Uma avaliação eficiente da comunicação de uma empresa, feita pelo departamento de marketing, deve levar em consideração tanto os processos e procedimentos da própria empresa quanto os da agência envolvida.
É correto o que se afirma em
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
QUESTÃO 21
ENADE 2015: De acordo com as informações apresentadas no infográfico, infere-se que
A) as pessoas assistem a mais filmes policiais e de ficção científica na sala de cinema que na TV.
B) a penetração do cinema cresceu 43% nos últimos cinco anos, assim como o consumo de filmes pela TV.
C) os investimentos publicitários alocados ao cinema nos últimos anos decresceram, enquanto na TV houve crescimento elevado.
D) o número de telespectadores de filmes na TV que frequentam sala de cinema é maior que o número de pessoas que vão ao cinema e que também assistem a filmes pela TV.
E) o cinema é, em comparação com a TV, a mídia mais adequada a ações publicitárias direcionadas a jovens solteiros de uma classe social econômica elevada, considerando-se o consumo de filmes.
QUESTÃO 22
ENADE 2015: Uma empresa de chocolates estruturada no sistema de franquias, que atua na região Sudeste, ao observar a expansão de unidades de franquias pelas regiões do país, define como meta de crescimento abrir, até dezembro de 2017, vinte novas lojas na região Sul, onde ainda não possui unidades.
Considerando todos os segmentos de atuação dessa empresa, as unidades de franquias estão distribuídas entre as regiões do Brasil, conforme ilustra o gráfico a seguir.
Associação Brasileira de Franchising, 2015.
A partir das informações apresentadas, conclui-se que a estratégia de crescimento da empresa de chocolates denomina-se
A) diversificação total.
B) desenvolvimento de mercado.
C) desenvolvimento de produto.
D) diferenciação de distribuição.
E) penetração de mercado.
QUESTÃO 23
ENADE 2015: A primeira teoria da comunicação social foi fortemente influenciada pela experiência da propaganda. Obras como A Técnica de Propaganda na Guerra Mundial, Violação das Massas e Psicologia da Propaganda foram os primeiros estudos sérios sobre os efeitos da comunicação de massa. As obras tentavam responder a duas questões: que poder têm os meios de comunicação e qual efeito produzem nos cidadãos. A este primeiro sistema explicativo deram-se vários nomes, o mais conhecido é Teoria das Balas Mágicas.
SANTOS, 1. R. O que é Comunicação. Lisboa: Difusão Cultural, 1992 (adaptado).
Considerando o assunto tratado no texto, avalie as afirmações a seguir.
I. A expressão Teoria das Agulhas Hipodérmicas é outra designação dada à Teoria das Balas Mágicas, pois se acreditava que os meios de comunicação agiam como agulhas que injetavam estímulos nas veias das pessoas, de forma a provocar determinadas reações desejadas.
II. Segundo a Teoria das Balas Mágicas, os indivíduos respondiam de forma imediata e direta aos meios de comunicação social, como em uma relação causal entre exposição à mensagem e ação. Quem lesse ou escutasse uma mensagem, passaria a atuar em favor do conteúdo consumido.
III. De acordo com a Teoria das Balas Mágicas, os meios de comunicação estavam envolvidos em campanhas para mobilizar comportamentos, conforme os desejos de instituições poderosas. O modelo explicativo transformou-se em uma teoria da propaganda, que concebia a comunicação de massa como onipotente.
É correto o que se afirma em
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
QUESTÃO 24
ENADE 2015: Em homenagem ao Dia do Motorista, comemorado em 25 de julho, foi veiculado o seguinte anúncio publicitário: “Esse. Anúncio. É. Assim. Mesmo. Com. Uma. Série. De. Pontos. Um. Atrás. Do. Outro. Porque. É. Para. Lembrar. A. Você. Que. Hoje. É. Dia. De. Homenagear. O. Motorista. De. Ônibus”.
Clube de Criação de São Paulo. 24º Anuário de Criação. São Paulo, 1999 (adaptado).
Considerando o anúncio mencionado no texto, avalie as afirmações a seguir.
I. A utilização da palavra “Pontos” no anúncio é realizada com o objetivo de evocar duplo sentido.
II. No anúncio, faz-se uso de metalinguagem para explicar o processo criativo de sua produção e o emprego da pontuação.
III. A ideia criativa do anúncio explora o uso excessivo do ponto, a fim de remeter ao percurso realizado por um motorista de ônibus, ao longo de um dia de trabalho.
É correto o que se afirma em
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
QUESTÃO 25
ENADE 2015: Conforme a literatura específica da área de produção gráfica, durante o processo de produção de materiais impressos utilizados em campanhas e ações publicitárias, algumas decisões de planejamento e execução são determinantes para encarecer ou baratear um projeto. Desde o início da produção — a partir do recebimento do briefing até a impressão nas gráficas —, uma série de decisões influencia a elaboração do orçamento.
Considerando as informações acima, assinale a opção em que é apresentada a ação que representa o custo mais elevado de orçamento para a produção gráfica de impressos.
A) Definir um formato de impresso que tenha maior aproveitamento da matriz de papel de entrada em máquina e evite perdas.
B) Preferir a aplicação de capa dura, visto que o tipo de material utilizado agrega valor às publicações.
C) Escolher uma encadernação tipo canoa, também conhecida como dobra-e-grampo ou encadernação a cavalo, porque é mais simples e rápida.
D) Decidir pela impressão em monocromia, no caso de impressão offset, valendo-se das retículas para se obter o meio-tom.
E) Determinar uma tiragem pequena (abaixo de mil exemplares) e escolher o sistema de impressão digital, que tem custo unitário invariável.
QUESTÃO 26
ENADE 2015: Conforme publicado na revista Meio & Mensagem, uma loja de departamento, em parceria com uma empresa de tecnologia da informação e uma operadora de telefonia celular, apresentou o projeto Anúncio Like, que permite que consumidores da marca curtam suas combinações de roupas preferidas nas revistas, sem precisar acionar algum aplicativo.
A ação, desenvolvida pela empresa de publicidade XYZ, será veiculada em revista de grande circulação. Alguns dos exemplares da publicação serão equipados com uma placa eletrônica com componentes específicos e um chip da operadora armazenado com as informações de consumidores que tenham se cadastrado na rede social da marca e solicitado o exemplar personalizado. No anúncio, cada look terá um botão de like, que acende ao ser acionado, indicando a escolha da pessoa, além de gerar uma publicação em sua timeline.
Conforme se depreende da leitura do texto, o anúncio descrito
A) coloca em questão a necessidade excessiva de exposição nas redes sociais, na sociedade contemporânea, incluindo as mídias tradicionais na discussão.
B) apresenta três anunciantes como responsáveis pela peça publicitária, que tiveram de aumentar seus custos de veiculação em razão da crise das mídias impressas, que decorre da concorrência com as mídias digitais.
C) aponta caminhos para o futuro da mídia impressa, diante da concorrência proporcionada pelas mídias tradicionais, para que estas voltem à apresentar crescimento e se sobreponham em relação à internet e às redes sociais.
D) envolve o consumidor com a mensagem publicitária por meio da possibilidade de interação, mas gera resistência dos consumidores de moda, que se negam a fazer publicidade gratuita para as marcas em seus perfis nas redes sociais.
E) demonstra atenção da marca anunciante em relação aos processos de convergência, ao integrar recursos das mídias digitais em termos de conceito e de estratégia de mídia, promovendo a interação com o cliente e associando-se a empresas de tecnologia e telecomunicações para viabilizar a ideia.
QUESTÃO 27
ENADE 2015: Em uma campanha publicitária, depois de definidos os objetivos e as metas de comunicação, o próximo passo é definir como os resultados serão avaliados. Um dos caminhos para essa verificação é a pesquisa de pós-veiculação. Medir o número de pessoas que se lembram de um anúncio é obter o índice de penetração da campanha ou a recordação da mensagem.
PÚBLIO, M. A. Como planejar e executar uma campanha
de propaganda. São Paulo: Atlas, 2008 (adaptado).
A partir do exposto no texto acima, avalie as afirmações a seguir, a respeito dos tipos de pesquisa pós veiculação de uma campanha publicitária e respectivas técnicas.
I. A pesquisa de opinião consiste em levantamento feito para representar as opiniões de dada população, sendo adequada para mensuração da lembrança da marca da campanha veiculada. A técnica apropriada a esse tipo de pesquisa é a aplicação de questionários com perguntas fechadas, para facilitação da tabulação e interpretação dos dados.
II. O estudo de caso é adequado para mensuração da lembrança da marca da campanha veiculada porque explora situações da vida real, descreve a situação do contexto em que está sendo feita a investigação e explica as variáveis causais da lembrança de um anúncio publicitário. A técnica apropriada ao estudo de caso é a realização de entrevistas com um roteiro previamente determinado.
III. A etnografia é adequada para mensuração da lembrança da marca da campanha veiculada, pois produz um estudo analítico-descritivo das crenças, das práticas sociais e dos conhecimentos, como a lembrança de um anúncio publicitário de um grupo particular. A esse tipo de pesquisa é apropriada a técnica da observação participante, em que o observador centra sua atenção no ambiente do consumidor das mensagens, incorpora-se ao grupo como sujeito e entrevista pessoas-chaves.
É correto o que se afirma em
A) I, apenas.
B) II, apenas.
C) I e III, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
QUESTÃO 28
ENADE 2015: O merchandising televisivo no Brasil, distintamente do tradicional tie-in norte americano praticado em filmes e programas de TV, adquiriu uma profissionalização junto às emissoras de TV brasileiras, em especial no que se refere ao merchandising em telenovela, o que fez o Brasil ser reconhecido pelo domínio dessa técnica.
TRINDADE, E. Merchandising televisivo: te-in. In: PEREZ, C.; BARBOSA, L.5.5. (Ort | Hiperpublicidade: atividades e tendências. São Paulo: Thomson Leaming, 1, 2008 (adaptado).
Acerca do tema tratado nesse fragmento de texto, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. Para a gestão da qualidade do merchandising televisivo é necessário que a agência de comunicação avalie sua adequação ao produto, serviço ou marca divulgados; sua pertinência ao programa escolhido; a adequação de quem apresenta ou testemunha a ação (seja um modelo, ator ou apresentador); a percepção de aspectos como a naturalidade das cenas em que a ação é realizada.
PORQUE
II. A inserção do merchandising televisivo no planejamento de comunicação favorece a construção de uma argumentação sedutora que estabelece relação de contiguidade entre o programa que é assistido e o produto, serviço ou marca que nele são sugeridos para consumo.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E) As asserções I e II são proposições falsas.
QUESTÃO 29
ENADE 2015: A Teoria dos Usos e Gratificações, entre outros aspectos, ocupa-se em explicar porque um indivíduo opta por assistir à TV, ouvir o rádio ou ler jornal. Ocupa-se, também, em compreender os fatores que levam o receptor até os meios de comunicação, aos conteúdos que escolhe e como se expõe às mensagens publicitárias.
De acordo com essa abordagem, avalie as afirmações a seguir.
I. O receptor busca os meios de comunicação e os conteúdos que melhor atendam às suas necessidades e desejos; os motivos que o levam à escolha desses meios e conteúdos estão sujeitos a influências psicológicas, Sociais, ambientais e conjunturais.
II. A exposição aos meios de comunicação compete com outras formas de gratificação não relacionadas àqueles meios potencialmente capazes de satisfazer os mesmos motivos que levaram o indivíduo a expor-se a eles. Dito de outra forma, a exposição aos meios de comunicação é um ato intencional, não casual.
III. A audiência é consumidora dos meios de comunicação e, potencialmente, consumidora de produtos, estando o foco de estudo voltado para o mapeamento da audiência em termos de tamanho e composição sociodemográfica, com pesquisas financiadas principalmente por anunciantes, os maiores interessados em conhecer as dimensões e a composição da audiência.
É correto o que se afirma em
A) I, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) II e III, apenas.
E) I, II e III.
QUESTÃO 30
ENADE 2015: Um dos aspectos que motivam a crítica social às marcas é a exploração econômica de uma mão de obra de baixo custo e mal protegida. O deslocamento da produção para países emergentes ocasionou abusos flagrantes: horários de trabalho excessivos, trabalho infantil, maus tratos, condições de trabalho degradantes. Muitas marcas escolheram claramente delegar a produção e a responsabilidade local, sem verificar se as condições mínimas de respeito e de dignidade dos trabalhadores estavam garantidas.
Quando estourou o escândalo, a linha de defesa das marcas foi a de negar a responsabilidade direta dos fatos, fazendo-a recair sobre os gerentes locais, ou afirmando respeitar a legislação trabalhista do país, sem mencionar que em geral essa legislação era quase inexistente. Os movimentos de opinião pública, que chegaram a proclamar o boicote de algumas marcas, obrigaram-nas a uma atitude mais madura e mais responsável e a engajar-se em um controle mais estreito das condições de trabalho, a partir de padrões mais próximos daqueles em vigor nos países industrializados.
SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca
na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010 (adaptado).
Considerando esse texto, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. No contexto atual, é necessário que os componentes de uma marca sejam observados em uma perspectiva ampliada e integrada, e não de maneira compartimentada ou isolada.
PORQUE
II. Em uma sociedade em rede, midiatizada, o erro em qualquer um dos aspectos relacionados às marcas, como, por exemplo, o seu papel social, repercute na totalidade do sistema.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E) As asserções I e II são proposições falsas.
QUESTÃO 31
ENADE 2015: Ao produzir uma mensagem publicitária, o anunciante procura escolher um bom discurso e uma excelente visibilidade. Um anúncio bem-feito não consegue garantir, sozinho, um bom resultado.
“Os consumidores precisam memorizar a mensagem contida no comercial, e são necessárias diversas exposições de um anúncio para que isso aconteça. Vale ressaltar que estamos tratando de frequência de exposição, o que é diferente de número de exibições do comercial.
Disponível em: <http://image .temmais.com>. Acesso em: 7 ago. 2015 (adaptado).
A partir do assunto tratado nesse texto, é correto afirmar que frequência de exposição refere-se a (ao)
A) coeficiente que compara a audiência do programa na população em geral com a audiência em algum segmento específico do público que deverá ser atingido.
B) número absoluto de pessoas que uma campanha publicitária atinge por intermédio de um veículo ou por um conjunto deles, que possibilita conhecer o percentual de pessoas que uma campanha alcança.
C) tamanho do esforço de comunicação de determinada programação, dando a dimensão daquilo que, em marketing, denomina-se de pressão de comunicação, ou seja, a intensidade coma qual o anunciante está se comunicando com o público, utilizando determinada programação.
D) estudo do que as pessoas estão acostumadas a assistir, a ouvir, a ver ou a ler, ou seja, se refere ao hábito. É a análise quantitativa do que as pessoas declaram ter assistido, ouvido, ou lido dentro de um determinado período de tempo.
E) número de impactos, ou seja, quantas vezes a audiência do produto anunciado é exposta à mensagem publicitária de uma campanha, sendo importante a definição e identificação do público, a escolha dos melhores conteúdos de acordo com os índices de audiência e sua afinidade com o público potencial.
QUESTÃO 32
ENADE 2015: A distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda é uma estratégia que visa alavancar a venda de produtos e serviços ou promover marcas. Ela pode ser realizada nas seguintes modalidades: sorteio, concurso, vale-brinde e assemelhadas. Para realizar distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, a pessoa jurídica depende de autorização da Caixa Econômica Federal, nos termos da Lei nº 5.768, de 20/12/1971, e de decretos e portarias complementares.
A partir das informações apresentadas acima, avalie as afirmações a seguir.
I. Para a distribuição de prêmios em razão do resultado de concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo, sem a vinculação dos contemplados à aquisição ou ao uso de qualquer bem, direito “ou serviço, não há necessidade de autorização prévia da Caixa Econômica Federal.
II. A distribuição de prêmios em medicamentos, fumos e derivados ou em bebidas alcoólicas só pode ser realizada para público maior de 18 anos e mediante a autorização da Caixa Econômica Federal.
III. Quando todos os participantes ganham os prêmios independentemente de sorte e quando esses prêmios são iguais para todos, não há necessidade de autorização prévia da Caixa Econômica Federal para a sua distribuição.
É correto o que se afirma em
A) II, apenas.
B) III, apenas.
C) I e II, apenas.
D) I e III, apenas.
E) I, II e III.
QUESTÃO 33
ENADE 2015: Em 1º de março de 2013, entrou em vigor a nova redação dos incisos III, IV e V do artigo 37 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que condena ações de merchandising ou publicidade indireta direcionadas a crianças.
O Código determina que “o planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que trata o inciso II levará em conta que crianças e adolescentes têm sua atenção especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação mais restritiva para todas as normas aqui dispostas”.
A seguir estão transcritos os referidos incisos com a nova redação.
“III - Este Código condena a ação de merchandising ou publicidade indireta contratada que empregue crianças, elementos do universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar a atenção desse público específico, qualquer que seja o veículo utilizado.
IV - Nos conteúdos segmentados, criados, produzidos ou programados especificamente para o público infantil, qualquer que seja o veículo utilizado, a publicidade de produtos e serviços destinados exclusivamente a esse público estará restrita aos intervalos e espaços comerciais.
V - Para a avaliação da conformidade das ações de merchandising ou publicidade indireta contratada ao disposto nesta Seção, levar-se-á em consideração que:
a) o público-alvo a que elas são dirigidas seja adulto;
b) o produto ou serviço não seja anunciado objetivando seu consumo por crianças;
c) a linguagem, imagens, sons e outros artifícios nelas presentes sejam destituídos da finalidade de despertar a curiosidade ou a atenção das crianças.”
Disponível em: <http://www.conar.org.br>. Acesso em: 7 ago. 2015 (adaptado).
Considerando esse contexto, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. A produção de anúncios de brinquedos, jogos e outros produtos infantis poderá conter linguagem, imagens, sons e outros artifícios que captem a atenção das crianças, desde que se restrinja a intervalos e espaços comerciais.
PORQUE
II. O código restringe apenas os anúncios feitos sob a forma de merchandising ou publicidade indireta que utilizem recursos que despertem a curiosidade ou a atenção das crianças.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E) As asserções I e II são proposições falsas.
QUESTÃO 34
ENADE 2015: Na cibercultura, a conexão generalizada caracteriza uma nova configuração comunicacional, sendo o fator principal a inédita liberação do polo da emissão — chats, fóruns, e-mail, listas, blogs, páginas pessoais —, depois de séculos dominado pelo controle exercido pelos mass media.
LEMOS, A. Cibercultura: alguns pontos para compreender a nossa época.
In: LEMOS, A.; CUNHA, P. (Orgs). Olhares sobre a Cibercultura. Porto Alegre:
Sulina, 2003 (adaptado).
As táticas de comunicação publicitária vêm-se modificando sensivelmente, principalmente a partir do fenômeno conhecido por web 2.0 inclusive porque o voyerismo digital é elevado a grandes proporções, e o consumidor aproveita-se dessa facilidade para especular, perguntar e pesquisar sobre uma marca, produto, serviço ou loja.
VAZ, C. A. Google marketing: o guia definitivo de marketing digital.
São Paulo: Novatec, 2010 (adaptado).
Considerando essa nova configuração comunicacional e o planejamento publicitário, avalie as afirmações a seguir.
I. A interatividade com os consumidores é um aspecto fundamental para o gerenciamento de crises e a divulgação dos princípios da marca.
II. O monitoramento das redes sociais digitais garante que uma marca, produto ou serviço conquiste credibilidade junto aos consumidores.
III. As mídias tradicionais, como televisão, rádio, revista e jornal, foram ultrapassadas pelas mídias digitais e, por isso, são pouco importantes no que diz respeito à abordagem dos consumidores.
IV. Os consumidores também são produtores de conteúdo e, por isso, torna-se interessante engajar os que gozam de prestígio e credibilidade a fim de transformá-los em multiplicadores do posicionamento da marca.
É correto apenas o que se afirma em
A) I e II.
B) I e IV.
C) II e III.
D) I, III e IV.
E) II, III e IV.
QUESTÃO 35
ENADE 2015: Diferentemente da apresentação de mercadorias como signos indexicais em um supermercado ou por um vendedor de rua, a publicidade de bens de consumo só pode ser feita na ausência da própria mercadoria.
A sua apresentação não é possível, somente a sua representação. Informações sobre o produto têm de ser dadas por meio de signos cujos objetos (nesse caso, as mercadorias) estão longe do local da comunicação.
SANTAELLA, L; NÓTH, W. Estratégias semióticas da publicidade.
São Paulo: Cengage Leaming, 2010 (adaptado).
Considerando o texto apresentado, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre elas.
I. O meio prototípico de representação de mercadorias na mídia é o signo icônico.
PORQUE
II. O signo icônico determina que uma coisa seja tomada como representação de uma outra coisa específica a partir de certa semelhança existente entre elas, permitindo a comunicação publicitária eficaz em relação ao que se diz e ao que se entende.
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa correta da I.
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa correta da I.
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
E) As asserções I e II são proposições falsas.
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